Pour closer, il faut valoriser l’argent !
La valorisation de l’argent dans un cycle de vente : prix, valeur et perception du client
Dans tout processus de vente, une tension récurrente surgit entre le vendeur qui souhaite défendre sa marge et le client qui cherche à réduire le prix pour conclure l’affaire. Cet échange ne se limite pas à une simple négociation financière : il est l’expression de la manière dont argent, valeur et confiance s’entrelacent dans l’acte de commerce.
Argent, prix et valeur : trois réalités différentes
L’argent, dans une transaction, n’est pas qu’un moyen d’échange. Il représente aussi une mesure de reconnaissance de la valeur perçue par le client. Or, comme le rappellent Rackham (1988) dans SPIN Selling et Cialdini (2007) dans Influence, l’acheteur n’achète pas un produit ou un service pour son prix intrinsèque, mais pour la valeur qu’il pense recevoir en retour.
Ainsi, le prix est une donnée objective, mais la valeur est éminemment subjective : elle dépend du contexte, du besoin, et surtout de la capacité du vendeur à modéliser la valeur dans l’esprit du client.
La pression à la baisse des prix : une étape naturelle du cycle de vente
Dans les travaux sur la vente consultative (consultative selling), notamment ceux de Neil Rackham et des chercheurs en psychologie de la négociation (Lewicki et al., Negotiation, 2015), la demande de réduction de prix est considérée comme un rituel inévitable dans le processus de décision d’achat. Elle traduit moins une volonté de dévaloriser le produit qu’un test de solidité : le client cherche à vérifier la conviction du vendeur dans la valeur de son offre.
En d’autres termes, céder trop vite à la baisse de prix peut envoyer le signal inverse : si le vendeur accepte immédiatement, pourquoi le prix initial était-il fixé ainsi ? Cela fragilise la perception de valeur et déplace la relation vers une logique purement transactionnelle.
Exemple 1 : le logiciel B2B
Une PME souhaite acquérir un logiciel de gestion à 50 000 €. Le dirigeant demande une remise de 20 %. Le commercial, plutôt que de céder, démontre que la solution permet d’économiser en moyenne 15 000 € par an en productivité et de réduire de 30 % les erreurs comptables. Sur un horizon de 5 ans, la valeur générée dépasse 100 000 €.
Dans ce cas, le prix n’est pas discuté comme une dépense, mais repositionné comme un investissement générateur de rendement.
Exemple 2 : le secteur automobile haut de gamme
Un client potentiel négocie un rabais sur une voiture premium. Le vendeur ne réduit pas le prix mais ajoute un service exclusif : 3 ans de maintenance gratuite. Ici, l’argent reste au cœur de l’échange, mais la valeur perçue est déplacée du prix facial vers l’expérience globale.
L’art du closing : défendre la valeur plutôt que le prix
Comme le soulignent Ingram, LaForge et Avila (Professional Selling, 2020), le closing ne consiste pas à « arracher un oui » mais à amener le client à accepter le prix comme la traduction juste de la valeur reçue. Cela implique :
Poser les bons diagnostics (méthodes consultatives) pour faire émerger la douleur économique du client.
Monétiser la valeur : traduire les bénéfices en gains chiffrés, comparables à l’investissement demandé.
Utiliser l’argent comme preuve d’engagement : l’acte d’achat devient une démonstration de confiance dans le vendeur et dans la solution.
Conclusion
La négociation autour du prix n’est pas une guerre d’intérêts mais une danse où se joue la reconnaissance mutuelle : le client teste la valeur, le vendeur affirme sa légitimité. L’argent, loin d’être un simple chiffre, est un vecteur de confiance et de réciprocité. La vraie maîtrise du closing réside donc dans la capacité à transformer le prix en preuve tangible de valeur – et non en concession.
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Références
Rackham, N. (1988). SPIN Selling. McGraw-Hill.
Cialdini, R. (2007). Influence: The Psychology of Persuasion. Harper Business.
Lewicki, R., Barry, B., & Saunders, D. (2015). Negotiation. McGraw-Hill.
Ingram, T., LaForge, R., Avila, R. (2020). Professional Selling: A Trust-Based Approach. Cengage.
